Kenzo雇佣Nigo是因为他的老虎比较可爱？

9 月 15 日，Kenzo 在社交媒体上发布消息称，日本街头潮流教父 Nigo 将接任 Kenzo 创意总监，将于 9 月 20 日正式入职，并在明年 1 月的 2022 年秋冬巴黎时装周上将发布第一个系列。

Nigo 过去两年和 Kenzo 母公司 LVMH 集团合作密切，特别是 Louis Vuitton 男装的两个联名胶囊系列 Louis Vuitton x Nigo「LV²」 大放光彩。

今天，我们想聊聊 LVMH 集团要让高田贤三的 Kenzo 成为一个什么样的潮流品牌呢？

NIGO × KENZO

奢侈品行业内，大概没有任何一个时代比当下对明星创意总监抱有更高的期待。品牌期待通过更换设计师，刺激消费者，让销售业绩再上一层楼。

今年 6 月 30 日，Kenzo 上一任创意总监 Felipe Oliveira Baptista 卸任，这位从 Lacoste 挖来的设计师前后只干了三季（2020 秋冬、2021 春夏、2021 秋冬）。

Kenzo第四任创意总监Felipe Oliveira Baptista

他最大的 “业绩” 就是在 Kenzo 这十年最畅销的作品虎头上加了一些蜜蜂，玩了一个谐音梗 “Bee a Tiger”。

Felipe 不可谓“不好”，他对 Kenzo 这两季的设计浪漫又轻快，很好的平衡了运动潮流与日式禅意，特别是 2021 春夏的 “养蜂人” 造型让人记忆深刻。

Felipe Oliveira Baptista 设计的KENZO 三季作品

但，市场上 Kenzo 把 Felipe 的设计浓缩成为基本款胶囊系列，卖的还是虎头。

大家一定还记得 2013 年 9 月时装周上这张著名的街拍。

当年红极一时的街拍偶像俄罗斯名媛 Elena Perminova穿着这新款虎头卫衣与 Miroslava Duma 在秀场外迎来了无数镁光灯。

这个虎头图案正是 2012 年上任 Kenzo 创意总监的 Humberto Leon 和 Carol Lim 提炼出来的元素。这两位纽约著名潮店  Opening Ceremony 的创始人，第一次把 “潮流” 注入到 Kenzo 这个曾经被叫做高田贤三的品牌。

Kenzo 第三任创意总监 Humberto Leon 和 Carol Lim

凭借 “老虎头”、“大眼睛” 等元素，以及实穿性极强的卫衣运动服，Kenzo 迎来了品牌在 21 世纪的高光时刻。Kenzo 的 “虎头卫衣” 与 Givenchy 的 “狗头 T 恤” 成为了那些年最有记忆点的时尚时刻。

当时的时装周街拍，虎头和眼睛卫衣是最火单品

Leon 和 Lim 还推动了 Kenzo 与 “快时尚” 品牌 H&M 的联名，开发了针对潮流人群的香水和彩妆产品…使品牌迅速下沉。

然而，浪潮来时汹涌，退时无声无息。消费者的兴趣点瞬息万变。Leon 和 Lim 就像一针强心剂，喜新厌旧的年轻人如今对 Kenzo 陷入了审美疲劳期，兴趣大不如前。潮流浪尖被后来者占据：Off White、A-COLD-WALL* 、Fear of God、Heron Preston、AMI…这些品牌有着和 KENZO 同构的潮流特征、更具新鲜感的品牌故事以及价格优势。

2019 年，Carol Lim 和 Humberto Leo 离任前，Kenzo 的销售额已长期游离 LVMH 集团的边缘，在 2018 年收入不足 4 亿欧元，而 2011 年 Carol Lim 和 Humberto Leo 加入 Kenzo 时，后者营收已达 8 亿欧元，不到 10 年间销售额下降近 50%。

打折季的低折扣也让 KENZO 过度自降身份，并未达到预期销量效果，消耗品牌效应的同时也于营收无益。2020 年来受到疫情影响，KENZO 销售额更是十分疲软。

如今，该看 Nigo 如何行动了。

 01 

为什么是他？Nigo

Nigo，本名长尾智明（Tomoaki Nagao），1970 年出生于日本群马县首府前桥市。

Nigo 身着他曾经创立的日本潮流品牌 A Bathing Ape（简称 Bape）

这一年，高田贤三以 Jungle Jap（日本丛林）之名在巴黎开设第一家店铺。6 年后品牌正式更名为 Kenzo，凭借大胆绚烂的植物花卉图案、夸张自在的廓形与来自世界各地的民族元素及色彩，在 70、80 年代凭借红极一时。

1970年，高田贤三和朋友为巴黎店铺画墙纸

80年代的Kenzo秀场

长尾智明在 80 年代末搬到东京，在文化服装学院（Bunka Fashion College）参加杂志编辑的培训课程。这所学校也是高田贤三的母校，50 年代他曾是这里的首批男学生。

1987 年，嘻哈音乐人、DJ 藤原浩在音乐潮流杂志《宝岛》上开设了一个聊滑板、朋克摇滚、艺术电影、高街时尚、嘻哈音乐专栏， Last Orgy。

Last Orgy 对日本各地喜欢新鲜事物的年轻人产生了很大的影响，其中就包括长尾智明。

由于与藤原浩外形形似，长尾被称为 “藤原浩二号”，“2 GO” 在日语里读起来是 “nigo”，于是就有了后来响掣潮流圈的名字 “Nigo”。

1 GO 为藤原浩，2 GO 是 Nigo

Nigo 成了藤原浩的助理，同时在男士杂志 《POPEYE》 兼职，结识了文化服装学院的大学同学高桥盾，两人开始共同写 Last Orgy 2  专栏、为乐手和艺人做造型，还在藤原浩每周的派对上担任 DJ。

当然，他和同学岩永光、高桥盾还有个乐队 Tokyo Sex Pistol。

大学时代的 Nigo、岩永光、高桥盾在 ASTORE ROBOT 玩具店

藤原浩与 Nigo、高桥盾、岩永光一拍即合，在表参道附近一个比较安静的非商业地带开店——Nowhere。

这里就是里原宿的开端，不是原宿街面上的核心位置，而是面向旧涩谷川开设僻静小店。

Nowhere 与 Nigo、藤原浩和高桥盾

这家服饰店最初分为两个部分，高桥盾在一边售卖个人品牌 Undercover，Nigo 在另一边各种进口服装。

Undercover 门庭若市，但自己一边的沉寂，让 Nigo 意识到，创立原创品牌才是出路。

Undercover 主理人高桥盾与 Nigo

1993 年，高田贤三将个人同名品牌出售给 LVMH 集团，并于 6 年后退休。

就在收购完成的同一年，Nigo 在东京原宿地区创立潮流品牌 A Bathing Ape（简称Bape），迅速吸引年轻人的目光，引发 90 年代末大排长龙的消费景观。

Nigo 与 Kenzo 之间的巧合时间点为这次任命赋予了一层浪漫色彩。

然而，自高田贤三出售 Kenzo 这 20 多年来，品牌的潮牌改造之路来说，这个品牌早已没了高田贤三的基因。

高田贤三设计的 KENZO 1978 秋冬系列与 1982 秋冬系列

意大利设计师 Antonio Marras 所设计的KENZO 2008 秋冬系列与 2011 春夏系列

1999 年，高田贤三离开自己一手创立的品牌后，将创意工作交给了助理 Roy Krejberg 和 Gilles Rosie 。经过 4 年过渡，意大利设计师 Antonio Marras 成为 Kenzo 名副其实的第二任创意总监，从 2003 年干到了 2011 年，意式优雅和东方气韵完美融合，最贴近高田贤三本人风格的设计。从这以后，那个高田贤三的 Kenzo 画上了句号。

稍微了解潮流圈的人，都应该非常熟悉 Bape，人猿 T 恤与鲨鱼嘴卫衣是非常有辨识度的形象。这个品牌和 Kenzo 就像时装的两极。

Nigo 为 Bape 设计的著名卫衣

Nigo 与他的消费者们：“侃爷” Kanye West、“菲董” Pharrell Williams、Louis Vuitton 现任男装创意总监 Virgil Abloh

为什么 LVMH 集团会选上他？当然不是因为他同高田贤三先生一样来自日本，也不是上面那些“浪漫的巧合”。

下面，我们要来聊聊 Nigo 与黄金时代的 Bape 到底是个什么样的存在。

 02 

把T恤变成“潮流”的男人

排半天的队只为买几百美金的白 T 恤，这种玩法就是从 Nigo 的 Bape 开始的。

Nigo 模仿 Andy Warhol 创意拍摄T恤广告

Bape 是从 “明星营销” 开始的。

第一个为它带货的是当时亚洲潮流偶像、日本男星村拓哉。木村拓哉在日剧 《恋爱世纪》（1997）、《律政英雄》（2001）中穿了 Bape 之后，迅速让这个品牌打开了亚洲市场。潮流圈以外的人开始知道 Bape 和 Nigo。

木村拓哉曾频繁穿 Bape，图为电视剧《恋爱世纪》（1997） 和电影《律政英雄》（2001）

接着，美国音乐人们让全世界认识了 Nigo。

2001 年，Nigo 和 “菲董” Pharrell Williams 因为音乐结识。Nigo  送了菲董许多 Bape 的衣服。Bape 不同于其他街头品牌的调性一下子吸引住了菲董，他开始在各种场合穿着 Bape，鲨鱼头、迷彩、猿猴一瞬间成了嘻哈界的潮流指标。Kanye West、Virgil Abloh 都成了 Nigo 和 Bape 的粉丝。

2004 年，Bape 在纽约开设的第一家非日本本土的旗舰店。2005 年，他还和 Pharrell Williams 一同成立了一个潮流品牌 Billionaire Boys Club。

Pharrell Williams 与 Nigo

2006 年，身着 Bape 的 Pharrell Williams

Nigo 和 Pharrell Williams、Kanye West

2005 年到 2009 年间，Bape 迎来了黄金时代：无数人连夜排队找代购求一件鲨鱼迷彩帽衫…当时，一件普通 T 恤只要 100 元，而一件 Bape 却要 800 元。

日本潮流文化作家 W.David Marx 对这个现象进行了深入分析。

1997 年，Marx 还是一个大学生。漂洋过海从美国到日本时尚杂志 《Hot Dog Press》 进行暑期实习。有一天，他在杂志上看到一件印有电影《人猿星球》（Planet of the Apes）中人猿形象的 T 恤，同事告诉他这个品牌叫做 A Bathing Ape，店铺刚刚重新开业。他从未见过售价 300 美元 T 恤，因此十分好奇。

第二天，Marx 就跑到这家叫做 Nowhere 的店，在 8 月的日头下排起了队：他先在店外排了 1 小时队，又在店内排了 1 小时队，等到买完衣服 1 个小时又过去了。

就这样，3 个小时买一件 T 恤的经历，让 W.David Marx 十分难忘，他把这件事讲给自己就读的哈佛大学东亚研究系的教授听，教授对他说：“这就是你的毕业论文了。”

后来，这篇论文成了研究日本潮流的重要文献 《Amertora: How Japan Saved American Style》 ，还获得了当年的 Noma-Reischauer 奖。

1993 年的 Nowhere 店铺门口

而这家名叫 Nowhere 店，正是日本潮流开始的地方，它的店主就是 “潮流圈OG”：藤原浩 （Fragment Design 主理人）、Nigo （A Bathing Ape 前主理人、Human Made 现任主理人）、岩永光 （BountyHunter 主理人）和高桥盾（Undercover 主理人）。

在 Nowhere 形成了后来整个日本街头潮流的玩法，也是通过这种玩法。

排队买 A Bathing Ape 的年轻人

Nigo 的 Bape 与川久保玲所设计的 Comme des Garçon 那种高单价时装不同，他的定价相对可负担。如果人人都能轻易得到，那品牌个性就没了。于是 Bape 这类品牌继续以 Stüssy 为样本，以卫衣、T 恤等基础款为主，限量发售，商品生产量和店铺数量都严格控制。

这一策略，后来成为潮流品牌长惯的经营模式，比如 Supreme 等。商品数量变少了，非但没有引起消费者的不满，反而让买到东西的人更加兴奋——因为他们获得了限量消费的体验，人无我有。

从此，潮流品牌门口排队购物成为常态，追随者们会在新品发售前一天彻夜排队，只为第二天能尽快进店花钱。

当然，Nigo 也不是全靠“ 炒作”。

Bape 是第一个把细节做到极致的街头品牌，除了衣服之外，领标，布标，标签，包装袋，都在统一的品牌思路中进行设计，还能产生呼应。这在 Bape 之前的品牌中很少见，后来却成了潮流品牌的范式。

说起来，Virgil Abloh 经典的 “3%理论” （在原有设计上改变 3% 就可以诞生新品），其实也是 Nigo 玩剩下的。Bape 那件曾经炒到过万的鲨鱼帽衫，无非就是普通帽衫把拉链拉到底而已。

 03 

把联名如何做出花来？

Bape 开始全世界扩张，这也伴随着 Bape 在商业上自我重复、停滞不前与衰竭。

2011 年，Nigo 将 Bape 卖给了 I.T 集团，同年做了一个自己的品牌 Human Made。不过，I.T 没有捡到一个下金蛋的鸡，因为无 Nigo 不 Bape。

在 Nigo 离开 Bape 之后，这个品牌年复一年复刻鲨鱼帽衫，猿人卫衣，拿着这两个元素与各种品牌联名。

Nigo说：“一个只会联名的品牌，对我一点吸引力也没有。”

对 Nigo 来说，潮流不是把 logo 印得变天都是，而是去生产 “意义”。

当年正是 Nigo 在 Bape 上采用了 Kaws 的设计，让 Kaws 被世界认识。也正是因为 Nigo，才有了如今能与 Dior 合作的“ 艺术家” Kaws。

曾经 Kaws 设计的 BAPE T 恤图案

Kaws 在 Nigo 鼓励下开发的个人玩具品牌 Original Fake 与 Bape 的合作款

KAW 与 DIOR MEN 合作 2019 春夏系列

Human Made 的品牌口号是 Gears for Futuristic Teenagers，意为青年未来装备之选。像 Bape 一样，Human Made 也有一些可爱的 icon，比如爱心、野鸭、萌虎、北极熊什么的，都可可爱爱的。风格上则围绕着美式复古、军装、工装三个核心关键词。

品牌诞生之后，Nigo 开启了非常多的跨领域合作：比如与 Levi's 的合作中打造了一个 “30 年前的Nigo”，与咖啡店 Blue Bottle 合作咖啡店，和菲董 Pharell Williams 一起出限量烧酒。

这其中最有影响力的莫过于，2020 年开始与  Louis Vuitton 男装开展了联名合作。

Nigo 与 Louis Vuitton 男装创意总监、老友 Virgil Abloh 一拍即合，把这个 “LV²” 胶囊系列连着做了两季。这个系列中能看到 Human Made 所有风格印记。

这可以看作是他进入奢侈品行业的一次小试牛刀。30 多年的时间里，除却做编辑、做造型师、写专栏、做 DJ 的日子，Nigo 在时尚领域经营过自己的品牌、服务过其他品牌，更是做了无数的跨界联名，如今 Kenzo 摆在眼前，想必是他给自己选择的五十之天命。

此前，我们曾分析总结 LVMH 选创意总监的要求：高话题度、自带社交媒体影响力、有魄力为老牌品牌破局。Nigo 无疑是高标准符合这些需求的绝佳人选。

他就任 Kenzo 艺术总监，更是继美国音乐与时尚创意厂牌 DONDA 成员 Virgil Abloh 入主 Louis Vuitton 和 Matthew M. Williams 入主 Givenchy 之后， LVMH 集团老牌奢侈品转型版图的新一步。同时，这也验证了街头潮流对时尚世界的入侵已势不可挡。

 04 

明星设计师

是否真能带来商业转换？

巴黎资深文化与时尚作家 Dana Thomas 在她那本著名的《奢侈的》（How Luxury Lost Its Luster）中直言不讳地表示 LVMH 集团主席 Bernard Arnault 和其他奢侈品巨头已经把焦点从 “奢侈品是什么” 转移到“ 奢侈品代表什么”，相比于制造出完美的产品，追逐利润更当下巨头们更为关注的事。为达成这个目的，他们通过描绘奢侈品牌的历史传统来 “强调品牌的永恒性”，这是 Arnault 常挂在嘴上的话；雇佣一个年轻时髦的设计师，给产品增添性感摩登的格调；简化品牌的名称让它更好记；再契而不舍地投放广告，将新福音传播给大众。

近年来，品牌创意总监的更迭愈发频繁，尤以 2018 年以来的 LVMH 集团内变动最为明显。

女装方面，用 Matthew M.Williams 接替 Clare Weight Keller；男装方面，Kim Jones 从 Louis Vuitton 转至 Dior，收效甚好后便令其兼任 Fendi 女装及高定系列，Virgil Abloh 入主 Louis Vuitton，Kris Van Assche 从 Dior 男装转至 Berluti，不过 3 年再次离任。

如此频繁的变动，不仅令人唏嘘商业帝国之残酷，创意总监与品牌之间的对赌意味也愈发浓烈。对于明星设计师这一身份，该如何判断它的商业转化能力？

当年，LVMH 选择用 Humberto Leon 和 Carol Lim 代替 Antonio Marras 担任 Kenzo 创意总监时，时任 LVMH 集团时装部主席 Pierre- Yves Roussel 表示 Kenzo Marras “非常尊重品牌传统” ，但 Kenzo 需要一些更有活力的元素，以此展现出一个新纪元” 。

如今 Nigo 就任品牌艺术总监，集团时装部主席兼首席执行官 Sidney Toledano 表达了对与 10 年前类似的期待：“Nigo 的加入将为由创始人高田贤三先生所创造出的 Kenzo 世界掀开崭新的历史篇章。”

Nigo 固然比前任们有着强大得不是一星半点的影响力与号召力，但在一个愈发急躁的行业形态下，集团的期待真的能快速实现吗？街头潮流模式，是否能够在 Kenzo 再次取得成功？Nigo 与 Sylvain Blanc 会合作带来哪些新的经营招数呢？

一切能否奏效，还待时间检验。

- END | 腾讯时尚 -

没看过瘾？本周热门喂饱你